Теория поколений: кто идет на смену альфам и в чем их особенность
Хотя альфа-поколение — дети, рожденные после 2010 года, — еще очень молодо и только начинает завоевывать мир, социологи и футурологи уже пытаются выяснить, кто придет ему на смену. Старший вице-президент, директор по маркетингу и коммуникациям Сбербанка Владислав Крейнин в своей колонке Forbes рассказывает, какими будут представители нового поколения, которое, по его мнению, начало рождаться во время пандемии
Скорость процессов, происходящих сегодня в мире, постоянно увеличивается. По прогнозам футуристов и социологов, в ближайшие 10 лет современному человеку предстоит пережить столько же изменений, сколько человечество пережило за тысячи лет. На первый взгляд это может показаться довольно смелым заявлением, но если посмотреть, с какой скоростью развиваются и появляются новые технологии, как растут вычислительные мощности, то становится очевидным, что все эти изменения напрямую влияют на поколения людей, живущих в современном мире.
Это известная теория поколений, сформулированная в начале 90-х американцами Нейлом Хоу и Уильямом Штраусом (в России она была адаптирована в начале 2000-х). Он дает представление о том, как исторические события и изменения, происходившие в обществе, повлияли на формирование тех или иных поколений. Теория описывает цикл поколений людей со схожими чертами характера, формируемый внешними факторами и социально-экономическими характеристиками среды. Поколения меняются примерно каждые 20 лет, а после 80 лет цикл начинается снова — значения перекрываются с поколением возрастной группы 80-летней давности.
Благодаря теории поколений в обиход вошел такой термин, как «поколение бэби-бумеров» — так называли людей, родившихся между 1943 и 1963 годами. Затем пришло поколение X, поколение Y, поколение Z и ультрасовременное поколение альфа, рожденные после 2010 года.
Теория поколений стала попыткой понять, что движет людьми, каковы их основные ценности, что повлияло на формирование их взглядов, какой набор убеждений, установок, поведения объединяет представителей поколения. Также было отмечено, что все поколения проходят определенные циклы — от пробуждения и подъема до спада и кризиса, после чего происходит смена и появление следующего поколения.
Новое поколение 2020-го обставит нас всех
При этом, если раньше 20 лет существования одного поколения казались достаточным сроком для прохождения всех этих циклов, то смена поколений стала меняться с увеличением скорости смены, скорости прогресса. И если бэби-бумеры уверенно просуществовали 20 лет, прежде чем их сменило поколение X, просуществовавшее те же 20 лет, то поколение Y, уже пришедшее на смену X, просуществовало около 16 лет. А Альфы полностью «вытеснили» поколение Z за одно десятилетие.
Интересен тот факт, что на Западе историки и социологи всегда занимались и занимаются теорией поколений. В России его самые ярые сторонники, те, кто больше всего его обсуждает, интересуются маркетологами и коммуникаторами. И в этом особое отличие нашего подхода от западного. Мы смотрим на поколения не через призму исторических циклов, а через потребительские предпочтения, которые в том числе формируют взгляды поколений. Осознание этого важно для создания продукта, коммуникации, которые будут актуальны для потребителя.
Сегодня мы стоим на пороге нового поколения. Именно сейчас рождаются и формируются люди, понимание которых может дать нам представление о том, какими клиентами, гражданами и резидентами они будут, каким будет наше общество через 10 лет.
ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ: X, Y, Z — КТО ОНИ ТАКИЕ? | ЛИКБЕЗ С ХИМЕРОЙ
Я называю этих новых людей поколением W.
Почему W — "двойное ю"? «Двойной ты», или «два тебя». Это люди, которые с момента своего рождения, буквально с первых лет жизни живут в двух воплощениях. «Я физический» живет в реальном мире, «я цифровой» — в виртуальном: в игровом мире первые метавселенные доступны детям с раннего возраста. Вселенная Roblox, Minecraft, Fortnite, постепенная эволюция, которую мы будем наблюдать в ближайшие годы, — это превращение Facebook и Instagram в Мета. Все эти факторы будут влиять на формирование и привычки нового поколения. И это не вопрос далекого будущего – все происходит прямо сейчас. Ведь люди поколения W рождаются целых два года, с начала пандемии в их свидетельствах о рождении проставлены 2020 и 2021 годы.
Обратите внимание, как часто дети в возрасте от трех до восьми лет играют друг с другом в онлайн-игры – сидят за одним столом, обсуждают определенные достижения, которых они достигают в игре, улучшают свои аватарки, мотивируют учиться или выполнять какие-то задания в семье, достижение (а понятие из игрового сообщества, обозначающее какое-то достижение, достигнутое в ходе выполнения конкретной задачи. — Forbes). Поколение W получает новые стимулы и мотивации — их больше интересуют цифровые товары и блага, чем привычные физические награды и вещи, которые были востребованы в предыдущем поколении детей.
Новое поколение W оценит возможность быть другим и жить совершенно другой жизнью в разных мирах. Именно эта возможность создает для них сверхценность, и их сознание уже живет в нескольких измерениях. Новый опыт, который получают представители поколения W, — это совершенно органичный для них опыт переключения сознания между «я физический» и «я цифровой». Это, конечно, и большой вызов, и опасность, поскольку отсутствие навыков переключения может привести к смешению двух типов личности — цифрового и физического.
Еще одной безусловной ценностью для представителей поколения W будет их приватность и возможность выбора самостоятельной анонимности или публичности в реальном мире, деанонимизации или сохранения анонимности своей цифровой личности при ограничении физических контактов.
При этом новое поколение не увидит ничего странного в примате ценностей в цифровом мире. Для них нормально, что дофамин и эндорфин вырабатываются не от обладания чем-либо в физическом мире, не от опыта в реальности, а от обладания и приобретения цифровых активов, от опыта в цифровой реальности, от путешествия сделано в игре или в метавселенной. Их надутый аватар становится более ценным, чем их физический вид, потому что он соприкасается с гораздо большим количеством других аватаров, чаще виден и заметен, его внешний вид, а не «сам физический», будет нравиться, и он будет оценивают по привлекательности, социальному капиталу.
Владение цифровым продуктом, виртуальной валютой становится более ценным, чем владение физической валютой. Кстати, в целом новое поколение будет все больше ценить альтернативные валюты. Это тоже будут криптовалюты, которые для них являются ресурсом со своей философией, без контроля и границ, но в то же время с большим доверием. Плюс сверхценные валюты в новом мире — время, общественная поддержка, одобрение, внимание, репутация. Помимо цифровых активов — права на то или иное свойство цифрового аватара, который все больше становится атрибутом, доставляющим радость, удовольствие и придающим статус представителям поколения W.
Внимание нового поколения будет в дефиците и удерживается уже совсем немного — всего несколько секунд. Сокращение осознания и отсутствия приведет к тому, что практика внимательности и медитации станут наиболее важными навыками выживания нового поколения, и эти навыки будут преподаваться в школах как основы, чтобы помочь сосредоточиться и собраться в нужное время. Мы видим, что рынок практики осознанности уже растет во всем мире. В будущем они станут базовым предметом, не менее важным, чем изучение родного языка, а со временем, возможно, и более важным, чем освоение других базовых предметов в образовательной программе.
работа в цифровых мирах, решение виртуальных задач станет самым престижным сектором экономики для поколения W. Занятость в киберспорте, создание виртуального контента, выпуск и обеспечение виртуальных валют станут все более частым и элитарным видом занятости. В результате работа в виртуальных мирах станет привилегированной работой. В то время как работа в офлайн-реальности будет спаяна с рабочими, рутинный процесс работы между человеком и машиной.
Какими будут запросы представителей поколения W как заказчиков и потребителей услуг и сервисов? Для них будет важен мгновенный опыт, на первый план выйдет востребованность виртуальных товаров, транзакций в криптовалютах, а также прозрачность всех процессов и условий транзакций. Они будут доверять платформам, на которых проводят большую часть своего времени.
Среди нас уже подрастает новое поколение W, и чем раньше мы начнем мыслить и создавать предпосылки для его развития и реализации, тем больше вероятность достижения экологического перехода к жизни поколений в мире W. Я не сомневаюсь, что это придет постепенно.
